乐视陨落 互联网电视遇行业寒流

虚假宣传、大幅裁员、现金流紧张
遇行业寒流 互联网电视能否打翻身仗？

刘媛媛  石英婧

2013年5月7日，贾跃亭身着黑T宣布正式推出乐视TV超级电视，一把火烧热了整个彩电行业，倒逼传统厂商纷纷开启互联网智能转型之路。然而一荣俱荣、一损俱损，随着乐视的轰然倒塌，互联网电视集体蒙上阴影，2017年销量低迷。

根据2017年（第十三届）中国平板电视行业大会公布的数据，2017年互联网电视品牌整体份额已下跌至10%。而在2016年年中，这一数字一度高达20%左右。与此同时，互联网电视品牌负面消息不断。2017年年底，看尚电视被曝步乐视后尘，资金链断裂；2018年年初，风行电视被指涉嫌虚假宣传，融资困难经营难以为继；而暴风、微鲸等则一直在找寻盈利之道。

有观点认为，2018年，互联网电视的艰难处境仍将延续，未来会有一大半的互联网电视品牌将被淘汰，行业洗牌即将开始。

对此，微鲸科技CEO李怀宇在接受《中国经营报》记者采访时坦承，受乐视事件影响，包括微鲸在内的整个互联网电视行业都遭遇销量下滑，但随着泡沫破裂，行业已进入到一个良性竞争的阶段。公司随即转型，目前收入、毛利润曲线呈现健康成长的状态。

看尚电视运营方环球智达科技（北京）有限公司（以下简称“环球智达”）相关负责人也坦言，公司遭遇资金问题，正在进行架构及人员调整。风行电视控股股东深圳市兆驰股份有限公司（以下简称“兆驰股份”，002429.SZ）方面则回应称，网传融资困难、难以经营的消息不属实，风行互联网电视整体销量逐月增长。

“大哥”陨落

1月24日，停牌9个多月的乐视网复牌。截至当日收盘，乐视网收报13.8元，成交额3351.47万元。伴随着跌停而来的是投资者对于乐视的种种质疑，1月23日，乐视网举行了投资者说明会，对公司经营情况、终止重大资产重组事项、公司债务事项等重大问题向投资者作了说明。

其中，有关乐视电视目前的处境，乐视网总经理刘淑青回答称，2017年受公司现金流极度紧张、市场需求下滑等综合因素影响，乐视电视销量出现波动。但其并未透露具体销售数据，仅表示具体经营情况以公司2017年年报披露信息为准。

根据奥维云网数据，2016年10月~2017年10月，乐视电视出货量明显波动，2017年4月出货量近40万台。随后几个月出货量均在10万台以下，2017年6月甚至暂停出货。

另据中怡康数据显示，2017年1~7月，互联网电视品牌线上整体销量同比下降6.9%，其中乐视电视的线上销量同比下降55.5%。

对比乐视电视推出之初，上述数据着实令人唏嘘。作为乐视核心业务之一，乐视电视曾开辟出“硬件免费，内容付费”的盈利模式，数度占据线上销量榜单首位，极大拉升了乐视网的股价。公开数据显示，2014~2016年，乐视电视销量分别为150万台、300万台和600万台。乐视网2016年报显示，公司2016年营收为219.5亿元，同比增长68.64%，主要原因即乐视电视销售成绩优异。

不过，乐视方面强调，尽管整体市场低迷，乐视电视也并未被传统电视企业甩开。在整个中国智能电视市场，乐视电视拥有累计超过千万级别的高价值可运营用户。未来，公司将结合分众自制和生态开放战略，打造以智能电视为核心的大屏互联网家庭娱乐生活，努力让乐视电视成为以家庭互联网为平台的消费升级大潮的引领者。

针对具体销售情况及发展计划，本报记者试图联系乐视电视相关品牌负责人，却被告知“敏感时期不便接受采访”。

连锁反应

“成也乐视，败也乐视”，不能否认乐视对中国电视行业升级变革的推动作用，但同时，乐视的陨落也造成了投资者、消费者对于互联网电视品牌的不信任，进而引发种种质疑。

2017年底，看尚电视就被内部员工曝出存在“强迫员工离职还不给工资”“对近亿供应商欠款不闻不问”等问题，矛头直指公司内部管理一片混乱。

随即，环球智达相关负责人向本报记者坦承，受行业寒流的影响，看尚电视未能幸免，主要表现在资金上。因此，公司做了相应的人员调整，但不存在强迫。欠薪问题公司也在积极解决，预计春节前后将会公布后续业务开展计划。

除了看尚电视，风行电视近期同样饱受舆论困扰。有媒体报道称，风行电视销售两年来，只卖出100万台，距离其号称3年销售1200万台的目标相差甚远，涉嫌虚假宣传，误导投资人。

2015年9月和12月，兆驰股份联合多方股东、合作方分别于北京和上海召开发布会，称要开创电视互联网化的新纪元，并推出风行互联网电视。彼时，兆驰股份董事长顾伟公开宣称，风行互联网电视要达到3年销售1200万台的战略目标。

但根据报道内容，有自称是风行电视内部人士的人员爆料，“目前实际销量顶多就100万台。”并称兆驰股份的战略重心已从互联网电视转移，最初四五百人的团队如今只剩下一百多人。

对此，兆驰股份方面在接受本报记者采访时进行了否认，称TV+互联网业务占公司主营业务收入约 60%，公司始终在积极打造互联网电视生态系统，坚定不移地完成向互联网电视业务联合运营转型的发展战略。风行互联网电视既以独立品牌进行销售，也为第三方品牌提供软硬一体的整机方案供其销售，整体销量逐月增长。至于2017年度互联网终端及服务的营收情况，相关财务人员正在核算，公司将在定期报告中予以披露。

同时，兆驰股份强调，公司作为风行在线控股股东，全力支持其业务发展。风行在线经营状况一直在好转，不存在融资困难、难以经营的情况。不过，对于记者所提到的3年1200万台目标能否完成问题，兆驰股份方面并未正面回应。

值得注意的是，作为互联网电视品牌代表的微鲸电视此前也被曝出货量下滑等问题。微鲸科技CEO李怀宇解释称，互联网电视进入下半场，此前硬件补贴烧钱模式已经行不通。因此，微鲸在2016年双十一后进行了策略调整，坚守高品质、好口碑以及理性的定价，在销售上呈现良性的趋势。“坦诚讲，销售量上2017年肯定受到模式调整的影响，但因为率先转型，目前收入、毛利各方面曲线非常健康。股东方华人文化、腾讯、阿里巴巴对微鲸也依旧非常支持。”

李怀宇表示，具体销售数字等暂时不方便透露，但公司将坚持软件、硬件、内容+AI一体的策略，在渠道上探索新零售模式，围绕大屏深耕用户体验。

能否复盘？

2017年，互联网电视遭遇前所未有的低谷，2018年是否有可能否极泰来？

在产业经济观察家梁振鹏看来，互联网电视企业很难打赢翻身仗。“互联网电视竞争的优势主要在它的低价、线上电商渠道，最大的劣势在于硬件。互联网电视品牌基本上都找代工厂生产，很难控制产品的研发、采购，尤其是前两年上游液晶电视面板价格波动厉害的时候，带来巨大的成本压力。打价格战亏损的就更厉害。硬件盈利不了，那靠软件、内容盈利很难弥补亏损的窟窿。

梁振鹏指出，互联网电视目前的发展模式非常艰难。所谓僧多粥少，当行业竞争愈加激烈，利润就愈加微薄。

不过，CIC灼识咨询执行董事董筱磊向本报记者表明了不同观点。他认为中国消费者电视消费正在持续升级，消费者对电视的画质、厂商的口碑以及电视的功能提出了更高的要求，同时对电视价格的敏感性降低。虽然2017年互联网电视经历了成立以来的第一场严重危机，市场热潮迅速减退。乐视以及暴风TV的资金危机打击了消费者对于互联网电视的信任感，同时传统厂商也纷纷推出了自己的子品牌加入了这一轮的混战，直接导致了互联网电视市场份额的下滑。但长期来看，互联网电视片源选择自由、使用便利、价格低廉的优点依然是其强有力的竞争力。

“对于拥有好口碑、高性价比的互联网电视品牌仍然得到了消费者的青睐，如小米电视在2017年仍然保持着销量上升的态势，微鲸电视在2017年4月的线上‘微鲸节’的促销活动中也有不俗表现。”董筱磊认为，新技术、高品质、重体验是未来电视行业的发展方向。互联网电视企业在互联网领域往往有着丰富的经验，在用户体验的理解以及服务上相比传统电视厂商有着先天的优势。面对传统电视品牌的竞争，互联网电视企业应该进一步挖掘智能电视系统在用户体验层面上的升级，例如智能节目推送、精确语音交互控制等，同时也需补足硬件供应链方面的短板，从而实现服务以及硬件终端生产的优势互补。