从今年的半导体收购，看代理商的未来走势

2016-11-09 10:24:00 来源: 互联网

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今年的半导体收购案是从年头热闹到年尾，在即将Q4结束，大家都想准备过一个好年的时候，高通又突然任性了一下：470亿美金收购了NXP。没想到拿了NXP的名片没多久的原飞思卡尔的同事们，又要换名片了。

我在这里就不再赘述这次收购的具体细节了，我只是想从最近这么多的收购案中，考虑一下一个非常重要的旁观者：代理商。特别是要从今年Ti的一个非常重大的举措来说：分销渠道将不再扮演向客户层面提供设计服务的角色，只继续发挥在供应链和物流的作用。9月30号之后将不再有新的设计注册提交。

了解半导体代理商的世界

首先，我们要了解下，在半导体代理商的世界里，都有谁？

第一，授权代理商。 也就是我们通常说的“正规代理商”，当然不是说其余类型的代理就“不正规”，这个说法只是约定俗成的叫法。授权代理商是需要和原厂签约，一般有一年一签，也有一签就是几年的。很多时候，客户会需要代理商出示原厂的授权文件，以确保货物和服务的保证。在授权代理商里，最有名的就是我们常说的双A：Arrow，Avnet。也有的人说双W：WPG, 和Wintech。国内代理商里大家比较熟悉的有科通，中电等等。

第二，目录分销商， 主要提供小批量采购的服务，很多小型的设计公司都会找他们去购买样品，他们是原厂用来服务于所谓的mass market的客户的。

第三，现货分销商， 很多人把他们称为“trader”，贸易商。在整个代理商的体系里，现货分销商的货源是最多样的，有原厂渠道来的库存，有授权代理商的库存，甚至有大型最终客户的库存。现在全球范围内有很大规模的现货分销商，他们的库存金额都是“亿美金”来计算的，但是，在国内，这个类型的分销商良莠不齐，也造成了很多对他们的误解。

第四，电商 ，这个是一个新兴的代理商模式。现在很多大中型的授权经销商都有自己的电商网站，比较科通的cogobuy，中电网，也有独立的第三方IC电商，类似云汉芯城。他们就是把原先线下的交易搬到了互联网上，可以更方便客户挑选，能覆盖到更多的小型客户。

给大家介绍完代理商的分类后，我们再来看看原先高通和NXP/FSL不同的代理商体系。

总所周知，高通是很少有代理的，特别是手机芯片方案，基本都是自己直接去支持，所以，你如果是小手机客户，对不起，我们没有资源去支持你，请找我们的第三方，比如北京的Thundersoft等。

而NXP/FSL都是有各自代理商，除了像华为那样体量的客户是原厂直接支持外，大多数的客户都是通过代理商去服务，通过对每一个客户，每一个项目的design in的注册制度去跟踪项目，一直到最后的成交。

那么新的高通，会是采用NXP/FSL原先的代理体系，由代理商去支持那么多的mass market客户呢？还是全部推翻，采取原厂直接support？

个人感觉，近期内，还是分产品：手机客户由高通原有的方式，NXP/FSL的渠道在精简的前提下保留。但是，长期看来，特别是本文的开头提到的Ti那一次对代理渠道的改变，真的说不准哪天高通也会宣布：谢谢你，我们亲爱的代理商，感谢你一直以来对我们的帮助，那现在，我们不需要你了，我们自己来吧。

代理商和原厂关系发生改变的原因

为什么会有这样的改变呢？

第一，利润，利润，利润！ 凡是做半导体代理的都知道，现在不只代理的利润很低，很多原厂也都是在叫苦， margin太低，cost要control，卖一颗亏多少钱？怎么办？压缩，扁平化渠道。以前如果代理商的margin是3-5%，那把代理商这一层去掉后，这个利润不就是我的了？

第二，交易模式的改变。 原先半导体产品从源头到最后客户，需要经过原厂，代理，甚至有设计公司IDH，一直到最后的终端客户。现在随着互联网的深入，特别是半导体电商的兴起，从技术和实践上都开始呈现出去掉中间环节，直接服务于最终客户的趋势。Ti的想法现在看来是非常激进的，把代理商原先的工作一手包办，以后代理商就是一个简单的物流，财务的手段。如果我们沿着这个思路再往前开一下脑洞，以后半导体产品的销售流程只有原厂，中间的报关，货代，然后就是客户，代理商彻底的消失了。

最后的一个问题就是，像Ti这样的操作模式，或者我们想象中今后高通也许采用类似的方式，去掉中间的代理商环节，会在半导体业界广泛采用吗？

原厂会干掉代理商么？

这个问题，我们今天也来分析下。

首先，原先代理商在整个环节中起到的作用，原厂能不能一手包办？代理商原先跟踪服务很多小型客户的设计前期的产品介绍，技术支持，原厂如何以有限的资源去尽可能的100%的支持？现在很多欧美的原厂都是通过客户项目的注册制度来管理客户的design in的，而且，都是通过代理商去做注册的工作，那以后，就是各个原厂的销售，技术支持去做这个工作了，这个工作量就是一个大的挑战。

其次，在国内这样一个幅员辽阔，客户分布地理范围广大的市场上，作为原厂，你能不能覆盖这么大的一个地理范围。Ti 在国内有非常多的区域销售点，不只在北京，上海，深圳这样一线的城市，现在他在国内很多二线城市都有自己的销售，技术支持团队。这样一个团队的建立，不是一夕之功，而且，维护的费用也是非常高的，这个不是一般的小型原厂可以承受的。

最后一点，你采取这样的模式，会不会因此丢失客户？如果你没法做到前面两点，那你就会面临这样的局面：原厂态度很强势，代理商想做却是有心无（权）力，客户得不到支持，那就只能选择你的竞争对手了。

所以，我们的结论是，Ti 的新的模式，只能适用于全球范围内大型的原厂，类似Top20这样的公司，对小的原厂来说，代理商还是不可缺的。

其实，近年来随着半导体原厂的分分合合，代理商也一刻没有停止的改变，我们可以看到双A不断通过合并扩大自己，WPG也同样如此。国内上市的代理商也在超越来越庞大的体量发展，没有上市的，或者以前集中做某一小块市场的代理商都在或者找一颗大树（上市公司），或者上新三板，再或者和相同规模的代理商合并，抱团取暖。还有一个方法就是拓展业务的模式，从以往的传统线下，发展到线上，成为半导体的电商，扩大客户基础。

总而言之，代理商一边承受着原厂的改变，另一边又要配合客户的要求，任重而道远，前方的路再难走，也没有回头路，只有继续走下去。

关于作者

陈磊，于1998年毕业于现武汉理工大学先后在意法半导体，飞思卡尔半导体，闪迪半导体等公司担任亚太地区的市场工作，有丰富的存储器以及MCU产品经验，对半导体产品的渠道管理有一定了解。现担任旺宏电子中国区市场总监。希望和大家交流关于半导体产业的看法。谢谢。