华为手机何以成功？除了技术和产品，营销策略也有诀窍

大约一年前，华为设定目标，说自己要在智能手机市场超越苹果和三星。Gartner数据显示，2017年二季度，苹果三星合计占有智能手机销量的34．7％，华为只有9．8％。然而一年之后，苹果的份额降到11．9％，三星降到19．3％，华为却攀升到13．3％。

超越苹果，成为第二名，华为打破了苹果三星的垄断。下两个季度，苹果很有可能会重新夺回亚军宝座，因为很快苹果就会推出新iPhone，尽管如此，并不意味着华为手机销量的增长就会放缓。Gartner数据显示，二季度华为手机出货量同比增长38．6％，它认为华为有能力为手机带来创新功能。

华为手机何以成功？华为欧洲CEO Andrew Garrihy相信公司有一套独特的创新方法，它正在寻找办法为消费体验赋予“实际意义”。为了达到目标，华为专注于手机的两个重要元素：一是摄像头，二是电池。P20是第一款配备三摄系统的智能手机，而且还引入AI技术，它是华为与莱卡合作开发的。

Andrew Garrihy还认为合作与协作也是关键。他在接受采访时说：“华为是一个年轻品牌，对世界有着不同的看法，在进入的市场，我们希望品牌与众不同，而且这种不同还是有意义的。我们认为集体智慧、合作、协作是富有价值的，我们正在挖掘这方面的价值，所以才会在产品层面与莱卡合作，与文化机构合作，让品牌在运营的国家变得与更独特。”

打造全球品牌

华为的品牌建设工作围绕PR、数字和经验展开，而不是大型宣传活动，虽然华为在这方面也花了很多心思。例如，最近华为举行摄影比赛，参赛作品由AI打分，到目前为止活动已经收到70多万份作品。

Garrihy高度重视团队建设，当年他加入时，德国杜塞尔多夫办事处只有4名员工，后来Garrihy将西欧团队迁到伦敦，员工数量大幅增加，已经接近50人，覆盖营销的各个环节，只有产品营销仍然由远在中国的全球团队来负责。

“对于公司来说，在产品之外营销是最重要的。从品牌角度看看我们在西欧的发展，就会知道营销相当重要，因为我们要讲故事，让大家探索华为品牌。华为已经取得广泛共识，知道营销对于未来成功至关重要。”Garrihy还说，“我们之所以向营销积极投入，主要是因为我们有很棒的产品。现在我们的产品创新已经到一个临界点，是时候好好讲故事了，要确保用户探索我们的产品，体验我们的产品。”

YouGov BrandIndex提供的数据证明，华为的付出回报巨大。例如，在英国，无论从哪个指标看（比如价值、质量、声誉），去年华为的品牌满意度都有巨大提升。品牌认知度得分达到62．8分，上升13．2分。华为的整体得分也上升2．6分，达到6．7分，满分10分。

如果用购买漏斗（purchase funnel）来评估，华为的表现同样很棒。购买漏斗是一套科学管理方法，从顾客参与到最终实际购买，覆盖整个过程，它包括介绍、教育、评估、做决定、购买、留存几个方面。虽然得分上升，不过华为仍然落后三星苹果，也落后于传统巨头，比如索尼、LG、诺基亚。

回看智能手机市场，总是城头变幻大王旗，一些企业迅速崛起，然后迅速衰落，名单很长，有诺基亚、黑莓，还有HTC和摩托罗拉。Garrihy认为，即使有很强的竞争者和挑战者，华为也可以持续成功，为什么？

他说：“我们之所以与众不同有几个原因。首先，我们怀有真正的热情，愿意不断学习。挑战现状，这种信念已经融入华为文化。我们愿意协作，愿意分享自己的想法，不断挑战自己的信念。”

华为会实时评估广告策略，实时优化，追踪各项指标，比如认知度、声量（Share of Voice）、文章观点，分析自己和对手的多媒体平台，看看它对购买意愿有何影响。华为成立一个特殊团队，确保每个人都诚实面对。

Garrihy解释说：“我们花了许多时间让自己所做的事情体现出来，华为是一个不断学习的机构，我们投入许多时间，投入许多钱，不断评估，不断分析，不报制作报告，只求能真正理解哪些可行，哪些不可行。”