电子点餐、手机支付、桌边服务在麦当劳？

半导体行业观察在中国台湾地区，麦当劳成功塑造了正面的形象，学生在麦当劳念书，中产阶级在麦当劳谈事情，甚至保险员也跟客户约在麦当劳，但在美国，状况可大不相同，过去美国麦当劳实行血汗政策，CEO与员工薪水差距达千倍，被诟病为最血汗的企业之一，麦当劳员工还曾为了争取加薪而包围总部。

过去麦当劳压低薪资的经营模式过去相当成功，透过标准化作业，让最笨手笨脚的员工也能胜任愉快，进而压低人事成本，又透过标准化压低食材与流程成本，这原本是麦当劳称霸全球的商业模式优势。然而，压缩人力成本，也造成伤害长期发展的代价，压低薪资导致麦当劳只能雇用到程度最低、竞争对手都不想要的员工，为了配合这些员工的水准，麦当劳只能维持最基本的服务水准，菜单也不能太过创新、太复杂或太频繁变换，于是在服务与菜单的吸引力上，逐渐落后其他对手。

美国人想到好吃的汉堡，会想到譬如 Shake Shack；而想到麦当劳，则是低价或不得已的选择。在美国，麦当劳的鸡肉类餐点卖得比牛肉好，就是因为便宜 ，最后麦当劳终究自食恶果，顾客流失、业绩不振。2014 年时，针对麦当劳的困境，纽约长岛大学经济学教授潘诺斯·莫道寇塔斯（Panos Mourdoukoutas）教授开出药方：要不加薪，要不就是自动化。

自 2014 年以来，麦当劳的确想出许多新尝试来救亡图存，2014 年扩大自动点单系统的自动化试验， 2014 年 12 月测试苹果（Apple）发布的 iBeacon；2015 年在澳洲 McCafé 尝试推出健康生机饮食，在美国、澳洲、新西兰、新加坡和科威特 5 个市场推出触摸点餐机自创汉堡服务，并以中文名“我创我味来”登陆中国市场。

然而，这些尝试到目前为止，最有效拯救麦当劳业绩的，反而是看来最“低科技”，最简单的决策：2015 年 10 月起美国推出全天候早餐，不过，尽管全天候早餐带回往日荣光，老问题还是存在，于是麦当劳继续积极科技转型，要打造更自动化的新体验。

把欧洲成功经验引进美国

2016 年麦当劳先在欧洲、加拿大、澳洲试验性推出体验未来店面，并进一步在美国扩张。体验未来店面桌面上设有固定住的平板设备，在英国，顾客可透过平板点选特制订制汉堡，在某些店面平板则用来提供娱乐用途；在瑞典，平板可用来搭配快乐儿童餐餐盒成为虚拟现实（VR）设备。加拿大半数以上麦当劳已经转型为体验未来店面，英国则为 4 成，法国有 25%，并有 8 成店面提供桌边服务。

麦当劳早已在欧洲多国推出许多让消费者自助点餐、自助信用卡结帐的大型数码平板点餐机，成为许多观光客的福音，因为只要看得懂英文，一切可在触摸面板上自行搞定，到柜台前只要对号码领餐就好了。这些成功经验让麦当劳决定更进一步，除了电子点餐，还要结合手机支付，更开始过去速食连锁店绝不会有的桌边服务。

麦当劳在佛罗里达州、纽约、南加州重新装潢 500 家店面，紧接着在 2017 年初还要继续“升级”旧金山、波士顿、芝加哥、华盛顿特区、西雅图的店面。在这些升级店面中，消费者先在一如欧洲自助点餐机的触摸屏幕上点餐，不过不用跑去柜台取餐了，因为店员会贴心的送到桌边来，而 2017 年起，还会支持手机支付，可以直接用手机点餐结帐。

麦当劳的这些新设计，并非几个月来突然发生，而是数年来长久的试验与发展，欧洲早已经普遍的设置自助点餐机，将其成功经验回过头来引进美国，自动化可让店员只需专心备餐，更大幅减少店员与消费者口头点单可能产生的各种错误与障碍，减少了店员的负担，却让消费者感到更有自主性。

只不过，中国台湾地区的消费者恐怕一时享受不到这些新服务，毕竟，台湾麦当劳连全天候早餐都还没有引进，要全面重新装潢店面，增设自助点餐机，可不晓得要等到什么时候了。

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（首图来源：CNN money）

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