四年前的一场大撤退，造就德州仪器的中兴霸业

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编者按：最近诺基亚手机以怀旧机种重出江湖，引起热烈讨论的同时，不免令人想起十多年前与NOKIA以“神雕侠侣”之姿，并肩主宰手机市场的美国半导体巨人——德州仪器。在四年前，他们壮士断臂，依然退出智能手机处理器市场，估价却连创新高，四年间估价竟上涨187%，足足是联发科的7倍多。

全盛时期一年卖上一亿多支的诺基亚手机，全靠德仪的芯片运作。然而随著诺基亚接连被三星、苹果赶过，德仪「手机之王」的封号，也只得黯然让给联发科、高通。

2012年9月，已撤出手机基带市场的德仪，宣布进一步退出智能型手机处理器市场。

德仪韩国总裁暨台湾总经理李原荣回忆，当时这个消息在美国华尔街造成很大骚动，「以为被他（联发科）打败了」。

然而事过境迁，「打败德仪」的台湾IC设计天王，随著智能型手机成长趋缓而陷入转型阵痛期。而德仪却宛如脱胎换骨，在广泛用于车用与工业用领域的模拟与嵌入式芯片大有斩获。

若从宣布退出智能型手机市场该日当日收盘价27.56美元算起，德仪在过去至今（3月8日）四年多时间之间，股价足足涨了187%，一路创下新高，市值更高达2.45兆元台币，足足是联发科的7倍。

《天下》曾在半年前专访台积电董事长张忠谋时，请教对于他的老东家德仪股价屡创新高的看法。

他表示，德仪的复兴之路，其实走了20年。「总工程师是前任董事长安吉布斯（Tom Engibous，也是台积电独立董事）。他做了什麽事呢？他把除了半导体以外所有的事业，国防、消费电子啊，通通都卖掉，专注半导体。」

天普顿（Rich Templeton）于2008年，以49岁壮年接下执行长大任之后，更进一步强化「安吉布斯路线」──专注以DSP（数字讯号处理器）、模拟芯片为主的核心事业，逐步退出其他半导体产品，例如手机通讯芯片。

张忠谋提醒，台湾企业若要学德仪的专注，有一点该注意，就是「所在市场不能是个正在缩小的市场」。

这正是天普顿淡出退出手机市场的主要理由。

李原荣表示，虽然当时市场热议的是联发科的步步进逼，但天普顿看的昰更长远的结构性威胁，他认为，两大领导品牌，苹果跟三星都採用自家处理器之下，手机芯片市场将逐渐萎缩，因此对毫不留恋这个昨日最大金鸡母，甚至不惜为此裁员1700人。

从今日眼光来看，这个决策相当有先见之明。当小米在2月底发表第一款自家处理器，加上华为，形同全球前五大手机品牌，已有四家不需向外採购处理器。这是联发科陷入低迷的结构性主因之一。

天普顿并以一连串的併购，大幅扩充产品线，包括成功併购主要对手国家半导体。现在，德仪的模拟芯片型号已有数万个，覆盖面之广，业界无人能及。

接下来，便是大幅扩产，德仪更开业界风气之先，以收购自奇梦达的12吋晶圆厂生产模拟IC，靠著成本优势鲸吞蚕食模拟IC市场。

李原荣也透露，随著德仪第二座12吋厂产能开出，德仪今年今年会採用「更积极」的价格策略抢攻市佔。

到今年，德仪营收已有三分之二由模拟IC贡献。根据IC Insight，2015年德仪佔有全球模拟IC的18％市场。

而且随著物联网、汽车电子市场的火热发展，德仪自备产能的优势更加凸显。

「很多大型客户与德仪建立合作关系，就是因为德仪有产能，」李原荣说。他指出，汽车、工业领域的客户无法忍受因为一颗几美元IC的缺货，让昂贵的车辆、设备延迟出货的风险。

有趣的昰，尽管德仪已隐隐成为物联网时代的大赢家。但向来以坦率直言著称的天普顿，却不喜欢听到「物联网」这个名词。

他去年底，在一个美国大学工学院演讲，被问到「物联网」时，很不客气的说，「我不喜欢科技热门名词（Buzzwords），我这辈子看太多过度吹嘘，后来不了了之的新科技了。」

或许，就是他这种不从众、凡事深思熟虑的态度，才能带领德仪重返荣耀吧！

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